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即使影视综艺是刚需,会员生意也难挣钱 | 封面故事


【发布日期】:2019-11-08 14:57:22【来源】:admin  【作者】:admin

记者|叶·陈余

编辑|陈瑞

2019年6月22日上午5: 13: 14。

此时,iQiyi创始人兼首席执行官龚宇和iQiyi成员、负责成员业务的海外业务集团总裁杨向华在执勤现场合影。大屏幕上显示的数字是100,000,000。

这是爱知艺术会员人数实时突破1亿的时候。

今年6月获得数亿会员。

四个月前,该视频平台在美国上市后发布了第一份年度报告。据官方声明,这绝对是一张喜人的成绩单:2018年,爱奇艺的总收入同比增长52%,达到250亿元,其中会员收入(106亿元)首次超过广告收入(93亿元),同比增长72%,对收入贡献超过40%。

Aiqiyi在2011年推出了付费会员制度,这是国内视频行业中最早的。到目前为止,已经有超过1亿的会员,并且已经使用了8年。

相比之下,全球流媒体行业最受关注的明星公司网飞在1999年建立了会员制度——最初是作为一名dvd租赁会员,后来转移到流媒体业务——有数亿会员要等到2017年第三季度。此外,网飞自2002年以来已在纳斯达克上市,业务覆盖全球大多数国家和地区。

相比之下,只上市一年、只服务一个市场的爱奇艺成员表现异常出色。除了Aiqiyi,腾讯今年5月发布的财务报告还显示,该集团的流媒体平台腾讯视频(Tencent Video)拥有8900万付费会员。如果没有意外,腾讯视频将在8月份发布的第二季度财务报告中宣布数亿成员。

会员业务正在高速增长,并逐渐与广告收入持平甚至超过广告收入——这似乎是国内视频平台最愿意强调的指标,用来证明商业模式正朝着更健康的方向发展。

因为从本质上讲,流媒体业务实际上是一项内容业务,但在国内知识产权保护薄弱、消费者支付习惯不强的市场环境下,内容收费始终是一项特别困难的业务。传统内容产业,无论是电视、报纸、杂志还是门户网站,包括过去两年最流行的新媒体,都依赖广告来支持其核心盈利模式。

网飞在内容管理方面独一无二。它不卖广告,而且它从付费会员观看广告中获得的收入——尽管利润率还没有超过10%——已经连续几个财年盈利。这一模式的逻辑似乎并不复杂,即投资于高质量的内容以吸引用户付费——赚取收入——继续投资于内容——增强用户粘性并获得更多用户——赚取更多收入。

中国视频行业正试图证明会员制业务能够支持这项业务。

现在,如果会员业务能够被证明足以支持中国的视频业务,那么网飞模式可能真的有成功的可能性。

然而,爱奇艺削弱了其财务报告中的另一项重要业务指标,造成亏损。

2016年至2018年,爱奇艺的年净亏损分别为31亿元、37亿元和91亿元,相应的会员人数分别为3000万、5100万和8700万元。基本上,会员人数增长越快,损失就越大。其中,2018年Aiqiyi的会员收入为106亿元,但仅内容成本——版权购买和自制投入——就已经达到惊人的210亿元,同比增长67%。到2019年,第一季度内容支出将达到53亿元,同比增长38%。

与此同时,在今年5月的爱奇艺世界大会上,首席内容官王小慧宣布,2019年的内容输入将继续保持两位数的增长。两个月前,腾讯副总裁兼企鹅电视首席执行官孙忠怀也在2019年3月的上海电视剧制作与播出年会上表示,腾讯今年的视频内容预算将超过200亿元。

这似乎是一个无法停止的游戏。如果你想保持增长,你必须加倍投资。这意味着长期花钱,直到你达到所谓的规模效应转折点。一位不愿透露姓名的资深从业者向《第一财经》杂志透露,字节跳动也曾计划进入一条长长的视频轨道,甚至接近实际启动阶段,最终出于对前期巨额投资的犹豫而放弃。

也有人试图改变游戏规则,比如优酷,但结果并不好。

2013年,当时仍在美国股市上市的优酷土豆集团(Youku Tudou Group)发布了第四季度和全年未经审计的财务报告。最大的亮点是季度利润,当时该公司首席执行官古永强称之为阶段性胜利。两年后,优酷土豆以286亿元的价格被阿里巴巴全资拥有。

后来每个人都知道这个故事。短期利润实际上是通过大幅减少内容投入实现的,这是一个向资本市场讲述的故事。

“9月一直是内容采购最重要的时间。这部戏剧的制作周期很长,通常需要两年。在此期间,内容投资将会减少,这将直接影响优酷未来几年的内容储备。”曾经为优酷工作的王静告诉《第一财经》杂志。她经历了优酷土豆的全盛时期,对优酷现在的衰落感到遗憾。

资本市场倾向于短期偏好,一旦出现内容缺口,前几年积累的优势将很快瓦解。加入阿里巴巴后,尽管优酷采取了更激进的购买策略,但它现在已跌至业内第三。

视频平台愿意强调其成员的另一个原因是,在电视台衰落的背景下,视频内容资源将越来越多地转移到互联网上。然而,随着行业第一梯队优酷、爱奇艺和腾讯视频之间的竞争越来越激烈,没有人敢放松对内容存储的投资,对有限资源的竞争也将越来越激烈。尽管这位明星的电影费用、内容购买和制作成本在过去几年中通过不断的反复试验得到了有效的控制,但版权费和自制成本这两大成本仍在上升。庞大的会员库更有助于平台在与生产商和品牌所有者的谈判中增强议价能力和控制能力。

然而,削减开支和增加收入毕竟是两回事。

在移动互联网时代,业界对内容业务的共识是,它本质上是在争夺消费者的时间和注意力。就视频而言,一天只有24小时,一个人只有两只眼睛。虽然广告在理论上可以无限期插入,但不可能不考虑用户的体验,尤其是付费用户,但内容输入将无限期推高,竞争没有上限。

再看一遍网飞。7月中旬发布的第二季度财务报告显示,该公司经历了10年来首次美国会员人数下降,在过去三个月中失去了13万美国用户。这表明,即使您在网飞很熟练,不断增长的内容预算也会在某个节点上受到收入增长放缓的影响(详见本封面故事第4条)。

成员数量越多,实现增量就越难。2018年第二季度、第三季度、第四季度和第一季度,爱奇艺的用户分别为6710万、8070万、8740万和9680万,增长率分别为20.27%、8.3%和10.76%,增速大幅放缓。龚宇的解释是会员增加的规律受季节因素和内容供应因素的影响,通常第三季度增加最多。

当然,中国视频行业还有另一个特点,前三大平台属于或曾经属于三大互联网公司。优酷和腾讯视频是阿里巴巴和腾讯宏大文化娱乐战略的重要平台引擎。母公司继续提供财政和资源支持。直到去年3月Aiqiyi上市后,它才需要充分面对二级市场的资本压力。

然而,无论哪一个已经达到亿万会员的时间点,都必须面对如何找到下一个增长点的问题。中国视频行业必须回答这个关于商业模式的终极问题。

开始的方式

会员业务的本质是什么?杨向华一直试图在视频消费的背景下更准确地描述这个问题。

在航空业,美国航空公司在20世纪80年代首次推出里程计划。达到一定里程后,乘客可以兑换头等舱机票或享受免费机票。从那以后,主要航空公司已经在会员激励计划中投入了大量精力。会员卡根据累积里程数进行分类,并辅以贵宾休息室的使用、优先登机等优惠,以鼓励乘客长期乘坐公司航班。这种会员制度下的常客一直是航空公司最重要的收入来源。

在零售业,好市多、山姆会员商店和亚马逊prime是所有会员企业的榜样。会员的实际好处通常会鼓励消费者购买更多的商品。

但在中国,尤其是在为内容付费时,消费者的付费意识是最大的障碍。

2010年,当龚宇把杨向华带到爱奇艺试图成为一名付费会员时,大多数人也将互联网经济等同于一种免费模式。"我从一开始就不同意这个观点。"杨向华说道。在加入iQiyi之前,杨向华创立了手机wap服务提供商goodfeel。当时,虽然一张手机壁纸的价格很低,但用户的购买量很大,也带来了巨大的收入。

2011年,iQiyi正式推出会员服务。起初,它主要支付观看好莱坞电影的费用。后来,一些国产电影被添加到版权套餐中。今天,iQiyi每月20元的价格是参照一张盗版DVD 5元的价格设计的,观众每月花4部电影。

2012年,腾讯视频开始与六大好莱坞工作室合作,为好莱坞成员推出一个特别栏目。权益的内容主要是美国电视剧和电影。腾讯视频总编辑王娟清楚地记得,腾讯视频的会员人数仅仅超过100万就花了两年时间,腾讯还特地举办了一场庆功宴。

虽然视频网站正在慢慢尝试会员服务,但外部环境发生了巨大变化。2013年,中国最著名的盗版网站门头沟被关闭,其次是快播、人人影视等。为视频网站采用基于版权内容的会员模式提供了基础。

与此同时,移动支付市场正在迅速变化。借助在线出租车和外卖服务,微信支付和支付宝已经基本普及。在这些变化的推动下,视频网站的成员数量自2013年以来出现了第一轮快速增长。2014年,腾讯视频成为腾讯集团的重要战略部门。它得到了大力支持,并开始从行业第八的位置向前冲刺。

2015年推出的《盗墓笔记》是爱奇艺会员制业务的转折点——会员们第一次喜欢看它。在最初的规划中,自制的艾奇艺术剧采用了每周免费播出两集的模式。然而,随着观众对接二连三的后续剧情和评论的渴望升级,龚宇暂时决定尝试“成员一次观看完整作品”的安排模式。

“更新当天,用户大量涌入,甚至服务器停机。我们的整个团队充当客户服务,技术团队连续三天努力解决问题。”杨向华说道。数据显示,《盗墓笔记》在25天内播放了23亿次。vip内容一经推出,大量会员涌入,1.6亿个请求在5分钟内立即播出。

当时,各种视频网站被不断推高销售记录的版权电视剧竞争弄得筋疲力尽。自制电视剧如《盗墓笔记》不受电视台时间安排的影响,可以为付费用户安排连续、可预测、灵活的内容。

到2015年,腾讯视频将建立企鹅影视,并开始尝试制作自己的电视剧。从那以后,几乎每个暑期学校都经历过裂变事件。

例如,2016年,腾讯视频的《青云芝》首次尝试向台湾收取电视剧播放费。2017年,当鲜花盛开,月圆之时,用户原有的观看习惯将会改变,会员同时观看一部大型独幕剧和电视台的时间间隔将缩短到两个小时。腾讯视频的《兴衰》和《如意郎君进宫》为平台带来了数千万新成员。

一个好的迹象是购买会员的习惯已经从一个月变成了季度、年度和月度会员。这表明用户的消费心理已经基本成熟,市场终于从零开始建立。iQiyi提供的数据还显示,在用户支付方面,iQiyi的平均季度消费金额环比增长4.0%,而一年内用户支付的平均月数从3年前的4个月增加到目前的8个月。

增量问题

在社会人口红利和移动互联网红利不复存在后,如何在会员人数达到上亿后找到下一个增长点成为视频网站面临的新挑战。

“首先,让更多的非付费用户付费,如低线城市和老年用户;第二,提高个人用户的支付价值;第三,让付费用户支付长期费用。”杨向华回答道。

据他介绍,目前爱奇艺在一线和新一线城市的年轻用户中渗透率相对较高,在三线和四线城市的老年人中渗透率相对较低,但增速较快,青海、甘肃和新疆三省的30岁以上人口增速最快。

因此,开发3号线、4号线及以下下沉市场是爱奇艺未来会员业务的重点。下沉市场的消费者对许多习惯有不同程度的接受,如注册、登录和支付。拉辛不能仅仅依靠线路。爱奇艺一直在通过自己的渠道、合作伙伴和代理商形成一种手段的组合来征服正在下沉的市场。

此外,视频网站已经降低了用户尝试通过各种优惠加入的门槛,如赠送活动和取代权益。

显然,从去年开始,积极引入联合成员已成为各种视频网站创建新网站的重要手段。

爱知艺术与京东plus于去年4月率先达成独家付费会员业务合作。之后,亚马逊中国、美国军团、喜马拉雅山、肯德基等。也出现在视频网站的合作名单上。“JD.com推出plus会员制的初衷不是完全从会员费中获利,而是通过整合JD.com平台和外部合作伙伴的优势,为JD.com核心用户提供更好的购物体验。增加消费者粘性。”京东plus会员业务负责人孟春辉告诉《第一财经》杂志。

JD.com plus会员合订本售价为198元。与北京标准版相比,只需额外支付50元即可获得一名合作伙伴的会员资格。在今年结束了与iQiyi的独家联合会员资格后,JD.com将腾讯视频添加到名单中,让用户有了选择的自由。

付费会员不是京东的核心商业模式,但他们可以提高用户忠诚度。对于iQiyi和腾讯视频来说,JD.com plus拥有1000多万用户的会员资格也可以为自己带来巨大的新用户。

在《爱奇艺》中,“在执行方面,双方都有自己的晋升机会。爱奇艺和京东互相购买,然后分开。”杨向华说道。

对腾讯视频而言,与JD.com的合作更多是集团战略合作的一部分。双方将开放后台部分,并采用直接口。用户完成采购订单后,双方平台将根据用户填写的手机号码或登录账号打开各自的会员权益。

优酷和阿里巴巴的成员有88名。“两年前,阿里巴巴开始设计svip系统,希望为不同业务系统的用户创造更多的交流和融合空间。”优酷负责电视剧商业开发的刘浩说。“电子商务系统自然缺乏流量。淘宝直播内容从紫外线到购买的转化率可以达到65%以上,流量的流动性非常强。然而,它的交通入口是有限的。优酷主要承担分流的角色。”

根据88名会员提供的数据,优酷和饥饿会员(Hungry Members)是88名会员中最受欢迎的权利,每100名88名会员可以给优酷带来38名新会员。

内容成本和用户保留率之间的平衡

“促销和独家热播节目可以很快吸引新成员,但这些用户可能是最不忠诚的。我们更加重视成员的保留。”王娟说。

腾讯视频拥有一支致力于发展会员权益的庞大团队。它设计了100多种与不同层次成员相对应的权益,开辟了电子商务等不同商业伙伴的权益。

另一个用户生命周期管理团队的主要工作是,在会员资格即将到期时,根据用户之前的观看偏好,提前向用户推荐下一季度将推出的内容,并允许用户尽可能不严格地更新费用。

当然,继续提供高质量的内容是留住会员的最重要因素。事实上,国内视频平台没有hbo和网飞那样的王牌,也没有建立品牌歧视。因此,为了减少用户因短期项目中断而不续费的情况,平台的年度采购和调度尤为重要。

优秀的电视剧是平台成员创新和保留的重要内容手段,但成本很高。

“在长安十二小时之前,优酷并不缺少爆炸。王静表示,2016年的独奏曲《爱情O2O》创下了整个网络160亿次广播的新纪录。2017年自制剧《白夜追逐杀人犯》是一场小而广泛的爆炸。2018年自制剧《甄珉》和《君士联盟》也是高质量的作品。

与阿里巴巴合并后,杨伟东购买电视剧的风格是“即使花费1亿元也要购买”。如果你买错了,那就是我的。”但是,成员身份没有得到显著提升的主要原因是没有合适的内容来接收文件。“优酷在过去两年频繁的人事变动导致了采购的分散。版权采购和国产投资没有以同样的方式完成。戏剧选择的风格也在改变。例如,与其他视频网站相比,优酷的男性用户比例一直很高,但2016年没有播出面向男性的电视剧。”微笑”包围了一大群年轻的女性观众,但是没有什么能满足她们的偏好。2018年世界杯花了一大笔钱,但最终还是在水漂举行了。”王静说。

相比之下,腾讯视频在内容分发方面实现了相对健康的延续。

从整个行业来看,电视剧的产量和播出量每年相对稳定。长视频平台上用户的平均持续时间也有上限。“我们主要根据平台上播出的电视剧的基本数量来计算用户在平台上的消费时长,然后考虑成本和上限来填写额外的内容时长。更重要的是,我们会填写符合用户特征的内容。”王娟告诉第一财经杂志。

同时,她透露腾讯视频用户平均每天使用时间超过100分钟,相当于两部电视剧的时间。此外,腾讯视频的90后用户比腾讯全站多5%,女性用户比腾讯全站多2%,一线和一线新城用户比腾讯全站多5%——鉴于这样的用户特征,腾讯打算在不同的内容类别中进行更精细的划分。

此外,应该考虑到电视剧的制作周期至少为一年半,由于政策控制等因素,许多电视剧无法如期播出,这就要求电视剧类型分布更加完整和丰富。至少所有的主题类型都应该被占用,然后根据制作情况安排播放。

目前,腾讯视频基本上可以保证每月推出一个s(super)级报头,并与2-3个重点项目合作。“乡村之爱”和“幽灵吹灯”系列策略对用户的创新和保留有很大影响。企鹅公园里孩子们的内容非常有助于记忆,但是提神效果不是很好。然而,郭曼青年剧院拥有高粘度的年轻用户,是最有潜力招募新成员的成员,还有很大的改进空间。

除此之外,内容成本和用户留存之间的平衡也在计算公式里。“虽然很多时候都是在量上拼爆款,但也有一个平衡点,内容储备过多也会造成浪费,比如今年暑期

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